C'è una stretta di mano che non dimentichi. Non quella del tipo che ti schiaccia le dita per dimostrare qualcosa. Non quella molle, da pesce lesso, che ti lascia con la mano a mezz'aria senza sapere cosa fartene. Quella giusta. Quella che dura il tempo esatto, che trasmette qualcosa prima ancora che tu abbia capito cosa, che ti fa pensare: ok. Questa persona sa stare al mondo. Non hai ancora sentito la sua voce. Non sai cosa fa. Non hai letto niente. Eppure hai già un'opinion

C'è un momento preciso in cui sai che una canzone è di David Bowie. Non devi aspettare il ritornello. Non devi leggere il titolo. Bastano le prime tre note, il timbro, qualcosa nell'aria che cambia prima ancora che la voce entri. Lo riconosci. Senza sforzo. Senza pensarci. Bowie ha cambiato look almeno dieci volte. Ha attraversato il glam rock, il soul bianco, il funk, l'elettronica, il pop anni Ottanta, il jazz. Ha avuto più identità visive di molti brand che conosco. Eppure

Ernest Hemingway aveva una regola. La chiamava teoria dell'iceberg. Togli tutto il superfluo, lascia solo la superficie. Il lettore sentirà comunque il peso di ciò che sta sotto, anche senza vederlo. Anzi, proprio perché non lo vede. Funzionava per i suoi romanzi. Funziona anche per il branding. Ma al contrario. Perché quando si tratta del tuo brand, la tentazione è esattamente opposta: investire tutto sulla punta, su quello che si vede. Il logo nuovo. I colori scelti con cur